Teknologjia po “kërcënon” seriozisht gjigantët botërorë të reklamimit

Gjigantët botërorë të reklamimit po përpiqen të përshtaten me një situatë të paparashikuar dhe të papritur nga ana e tyre, të dominuar nga duopoli i Google dhe Facebook. Disa nga klientët e tyre më të mëdhenj, si Procter & Gamble (P&G) dhe Unilever, po kërcënohen nga disa brande më të vogla online dhe nga Amazon.
Konsulentët me ekspertizë dixhitale si Deloitte dhe Accenture po konkurrojnë me agjencitë, duke argumentuar se ata dinë të lidhen me konsumatorët më mirë dhe me një kosto më të lirë, duke përdorur të dhëna, makineri dhe krijimin e dizenjimin e aplikacioneve.
Rezultati përfundimtar është një industri “nën rrethim”. WPP kaloi vitin e saj më të keq që prej krizës financiare, me një rënie të të ardhurave nga operacionet e ngjashme dhe një marzh të reduktuar fitimi.

Këtë vit, kompania ka parashikuar se rritja e saj do të jetë e sheshtë, krahasuar me 5% ose edhe më shumë në periudha më të mira. Disa prej rivalëve kryesorë, përfshirë kompaninë Interpublic Group në Amerikë dhe Omnicom, si edhe Publicis në Francë kanë shënuar një rritje thuajse të pakonsiderueshme (kompania franceze Publicis shënoi një rritje prej 0.8% në 2017). Investitorët po humbasin besimin dhe kjo është reflektuar menjëherë në rënien e aksioneve të kompanisë WPP, me rreth 23% që nga mesi i muajit shkurt.

Një numër i madh i gjigantëve të reklamimit i kanë fituar paratë nga nënshkrimi i kontratave fikse me klientët e tyre, të cilët bllokohen në këto marrëdhënie afatgjata me agjenci të shumëfishta. Në strukturat e kompanive të tyre aksionere përfshihen firma të njohura të dizajnit të cilat krijojnë reklama për TV dhe media të tjera, por përfshihen edhe një numër i madh biznesesh, të cilat u sjellin atyre pjesën më të madhe të të ardhurave, siç janë ofrimi i media-buying, shërbimet dixhitale, konsulencën mbi brandin e kompanisë dhe marrëdhëniet me publikun. Këtë muaj, Marc Pritchard, Drejtori i Marketingut i P&G, e kritikoi modelin që ata ndiqnin deri tani, duke e cilësuar atë arkaik dhe tepër kompleks në një epokë kur fushatat e marketingut dhe reklamat e ndryshme duhet të projektohen dhe përpunohen shpejt nëpër platforma. Forcat e ndryshme teknologjike po e mbrojnë këtë model.

Sfida e parë e madhe është që procesi i ndërmjetësimit të mos hiqet. Por përveç reagimit në rritje të gjigantëve të teknologjisë, Google dhe Facebook ua lehtësojnë procesin e reklamimit në platformat e tyre si firmave të mëdha ashtu edhe atyre të vogla, nëpërmjet rrjeteve të fuqishme të reklamimit që ata kanë. Gjatë 2017-s, tregu i reklamave në Amerikë u rrit me 3%, në 196 miliardë dollarë amerikanë, por vetëm për shkak të gjigantëve të teknologjisë.

Sipas Moffett Nathanson, një firmë kërkimore, Google dhe Facebook i rritën secili me 5 miliardë dollarë amerikanë shpenzimet në sektorin e reklamave. Të gjitha format e tjera konvencionale të reklamimit, me përjashtim të reklamave outdoor, shënuan rënie. Sfida e dytë që po i shkakton dhembje koke të papërballueshme reklamuesve të mëdhenj është futja në lojë e përmbajtjeve të ndryshme, të cilat nuk kanë asnjë ndërprerje publicitare gjatë minutazhit të tyre, veçanërisht në Netflix, gjë që po shkatërron dalëngadalë televizionet të cilët mbështeten nga reklamat, duke shkaktuar edhe një rënie të shikueshmërisë në nivel global.

Kjo i dëmton agjencitë publicitare sepse klientët e tyre më të mëdhenj, duke përfshirë prodhuesit e mallrave të konsumit, pijeve dhe produkteve farmaceutike, përdorin kryesisht televizionin si mjet komunikimi për fushata e marketingut. Sipas kompanisë Magna Global, e cila është në pronësi të Interpublic, në Amerikë reklamat televizive kanë rënë me 4.9 miliardë dollarë në vitin 2017, ose 7.3%. Kjo është njëkohësisht edhe rënia më e madhe në dy dekada, dhe për më tepër në një vit që nuk ka qenë në recesion.

Së treti, tregtia e-commerce e Amazon dhe fuqia në rritje e epokës së internetit, kanë dobësuar fuqinë e gjigantëve të reklamimit.
Në Amerikë, startup-i Dollar Shave Club, hyri fuqishëm në treg, madje vetëm brenda disa viteve i mori edhe një pjesë të tregut që dominohej nga Gillete e P&G, duke e detyruar këtë të fundit të ulte çmimet e produkteve të saj. (Në 2016, Dollar Shave Club u ble nga Unilever.)
Kompanitë e mallrave të konsumit po i përgjigjen këtij presioni duke shkurtuar në maksimum shpenzimet për agjencitë; P&G i ka shkurtuar tarifat e agjencive dhe kostot e prodhimit në 750 milionë dollarë amerikanë në tre vjet dhe ka deklaruar se planifikon të shkurtojë edhe një vlerë prej të paktën 400 milionë dollarësh.

Disiplina e kostos mes klientëve është nxitur pjesërisht nga ndikimi i investitorëve privatë kursimtarë të tillë si 3G, pronari brazilian i AB InBev, prodhuesi më i madh i birrës në botë. Ajo rrjedh edhe nga një perceptim se agjencitë e reklamave kanë shfrytëzuar kompleksitetin e tyre për të rritur çmimet për shërbimet që ofrojnë.

Në vitin 2016, një shoqatë tregtare reklamimi publikoi një raport që akuzonte agjencitë për përdorimin e praktikave aspak transparente dhe të paqarta, duke përfshirë këtu edhe reklamimin dixhital, vetëm e vetëm që të përfitonin marzhe sa më të lara fitimi.
Kompanitë aksionere të gjigantëve të reklamimit e kundërshtuan fuqishëm një publikim të tillë, por raporti ndikoi që shumë klientë t’i rishikojnë kontratat e tyre me agjencitë dhe të këmbëngulin për më tepër transparencë.

Megjithatë një pjesë e këtyre kompanive aksionere të gjigantëve të reklamimit nuk janë aq të fuqishme nga sa pritej. Është gjithashtu e qartë se Google dhe Facebook do të nxjerrin jashtë loje agjencitë ndërmjetësuese në një periudhë të gjatë. Agjencitë bëjnë të gjitha blerjet programatike të reklamave dixhitale për klientët. WPP është një ndër të vetmet kompani që ka zbuluar shumën që ajo shpenzoi për reklamat me dy gjigandët e mësipërm në 2017, një shumë prej 7 miliardë dollarësh nga buxhetet e klientëve të saj, krahasuar me një kombinim prej 46 miliardë dollarësh për reklamat e shitura në dy prej kompanive që WPP-ja i konsideron të rëndësishme, Comcast dhe Disney.

Shqetësimi kryesor

Problemet e fundit të Facebook mbi privatësinë e të dhënave mund t’i japin këtij të fundit një goditje të fuqishme rregullatore e cila do të ndikojë duke e kufizuar si atë ashtu edhe Google dhe duke mundësuar hapjen e tregut të reklamave dixhitale ndaj konkurrentëve të tjerë. Pjesa e tregut të Facebook-ut në reklamat dixhitale në Amerikë parashikohet të ulet këtë vit për herë të parë. Sa më shumë të rriten mundësitë për vendosjen e reklamave jo vetëm nga Google dhe Facebook por edhe nga të tjerë, më të mëdha do të jenë mundësitë që reklamuesit të kërkojnë sërish ndihmën e agjencive.
Z. Martin argumenton më tej se presionet buxhetore që kanë detyruar klientët e tij të ulin reklamat janë një problem ciklik, jo si sfidat strukturore të shkaktuara nga ndërprerja teknologjike. Ai beson se markat e mëdha do të investojnë më shumë në reklama, si një mënyrë për të mbrojtur pozicionet e tyre në tregjet e shkatërruara.

Janë të shumtë edhe analistët që pajtohen me këtë këndvështrim. Drejtuesit ekzekutivë të agjencive thonë më tej se konsulencat dixhitale nuk do të jenë një kërcënim për thelbin e biznesit të tyre të reklamave, sepse ata më së shumti konkurrojnë për shërbime të ndryshme dhe me kosto më të ulët.
Megjithatë, siç ka nga ata që e mbështesin pohimin e mësipërm, ka edhe nga ata që e kundërshtojnë atë dhe që nuk janë aspak optimistë dhe që mendojnë se përçarja teknologjike dhe mosndërmjetësimi, veçse do të thellohen me kalimin e kohës.

Efikasiteti i reklamave dixhitale qëndron në faktin se kompanitë mund të shpenzojnë më pak dhe të arrijnë të marrin po të njëjtin rezultat.
Firmat e reklamave po i përgjigjen një ndryshimi të tillë duke blerë talente të informatikës, si dhe blerjen e bizneseve (në 2015 Publicis bleu Sapient, një konsulencë dixhitale për 3.7 miliardë dollarë) dhe duke e ndryshuar gradualisht mënyrën sesi ata fitojnë para.
Planet e tyre kryesisht bazohen në dy elemente të rëndësishme: investimi në shërbimet dixhitale dhe forcimi i bizneseve të tyre, në mënyrë që ata të mund të ofrojnë një gamë shërbimesh për klientët e tyre me një çmim më të ulët.

Kjo do të ishte më se e mjaftueshme për t’i mbajtur ata “gjallë”. Kohët e fundit po dëgjohen gjithnjë e më shumë shprehje të tilla si “agjencitë publicitare janë si dinozaurët”, duke shkuar drejt zhdukjes, por kjo nuk është e vërtetë, shpjegon Rishad Tobaccowala nga agjencia publicitare, Publicis. “Ne jemi si buburrecat, qëndrojmë të fshehur në qoshe, duke pritur momentin e duhur kur duhet të dalim për të kapur ushqimin tonë, duke u forcuar kështu gjithnjë e më tepër”, përfundon ai.

You might also like

Leave A Reply

Your email address will not be published.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.